竺道

印度APP禁令该如何解决?(二)诊断

在上一篇《印度APP禁令该如何解决?(一)目标》中,我们提到“利益相关者识别”,这是整个“利益相关者分析”中的第一步。这不应该是危机已经爆发后的临时抱佛脚,而应该是平日常态化的工作,对于此次不在封禁清单上的公司,任何行业的已有一定规模的公司,我们都建议按这个方法论进行定期梳理和自查。

通常,当中国公司刚进入印度市场时,主要精力在“客户”,聚焦为其提供更好的产品和服务,这并没有任何问题。隐患通常发生在中国公司逐渐成为市场主力之后。不论中国公司是靠优秀的产品、恰到好处的运营还是极具竞争力的价格,当中国公司占据了该市场大量份额后,原先该市场的利益生态链无形中就被打破了。这条生态链上,有相当多的重要实体或个人,原先与中国公司的竞争对手有着更为良好的共赢局面,但随着中国公司的崛起和竞争对手公司的落败,这些共赢的机构的利益也受到了损失,有的是工作层面的,有的则是收入层面的。如果中国公司未能把这些利益链重新接上,一定时间后,在某个导火索下,必然会发生大范围的抵制和竞争事件,让中国公司遭受更大的损失。

关于如何识别利益相关者,有相当多专业的方法和理论。因为这并非一篇教学文章,所以这里直接以做印度市场的中国公司的角度给出一份较为通用的版本。不同行业的不同公司仍需要根据自身业务来做增补。对于中国互联网公司,可以聚焦以下黑体部分。

业务员工、股东、供应商用户客户、工会
行业中国互联网公司美国互联网公司、印度互联网公司投资机构行业协会
监管印度中央政府、印度地方政府、印度议会/议员、法院、政党、中国政府
公众媒体公众NGO、社区、学术教育

这些组织和个体构成了在印度运营的中国公司所处的整个生态。那中国互联网公司在这个生态中处于怎样的地位呢?我们按照上述的利益相关者一一进行分析。

监管

这次禁令直接由印度政府发起,所以我们首先分析这一块。

大部分人对印度政府的理解相对模糊,可能会觉得印度政府是一个个体。尤其是在此次中印边境冲突事件的讨论中,许多人把莫迪、印度政府、印度政党和印度军队划上了等号,觉得各方的行动都代表着一致的目的,事实却不尽然。而在与中国互联网公司相关的研究中,我们需要把印度政府进一步细分找出几个主要相关部委,再进一步分析每个部委的需求和现状。

  1. 莫迪及总理办公室
  2. 信息与技术部
  3. 商工部
  4. 财政部
  5. 外交部(含印度驻华使领馆)
  6. 内政部及国家安全顾问委员会

莫迪及总理办公室 

Modi & Prime Minister’s Office

莫迪作为印度国家元首,统管印度内政外交和军事,其主要执政方针是追求印度大国梦,这让莫迪对外资提出了更高的要求——实现更高比例的本地制造研发。在这个基础上,政策会鼓励高附加值的本地制造,打压低附加值的贸易;会进一步要求零部件也实现本地制造;会鼓励多雇佣本地员工,控制外籍员工。而在这个过程中,就业、税收、技术转移(到印度本土)、产业升级也自然而然都会得到提高。这是印度对外资也包括中资的要求,在未来相当长时间内都不会改变,这是常态

莫迪同样需要协调和平衡许多国内和国外事务,包括应对不断变化的地缘政治和应对反对党以及民众的述求,这也让很多具体事务和利益在特殊时期被牺牲。不论是印度在中美间的定位、中印的双边关系、中印在国际议题上的竞合这种外交因素,还是印度国内的经济、自身产业发展和外国公司之间的竞合这些商业因素,都让中国公司长期处于时冷时暖的营商环境中,这是变量

这里不直接分析莫迪对中国互联网公司的需求和看法,这也是因为具体需求被分摊到各个具体部委。电子信息技术部 Ministry of Electronics and Information Technology

电子信息技术部是这次禁令的直接对口部委。(注:对于其他行业的公司,对口部委可能是电力部、石油天然气部、铁道部、民航部等等。)电子信息技术部面临的主要挑战是老旧的监管政策难以匹配进化迅速的互联网IT和电子产业的发展。从2014年开始,基于对印度“人口红利”和“下一个中国”的美好期望,大量资本涌入印度,投到电商、物流、金融、娱乐、资讯、外卖、旅游、教育、医疗等热门行业,带动了数年的野蛮发展。这个过程中出现了大量的信息安全、用户隐私、数据外传、儿童保护、牌照滥用、偷税漏税等问题。互联网公司对这些新技术、新商业模式和政策漏洞的运用是远超印度政府部门所感知的,所以印度政府部门只能后知后觉,补上一个漏洞后,行业很快又研究出规避的方案,于是政府继续封堵。这种猫鼠游戏会长期持续下去。

印度政府的诉求是需要与行业共同建立一个良性发展的政策环境,但实操上,互联网和IT行业大多时候是政策监管缺失下的受益者,并不会主动推动政策的完善。只有在出现跨行业重大议题或者商业竞争时,才会有公司或行业协会带着明确议题去推动政府。例如,在印度本土小商品商户的共同抗议下,印度政府陆续出台对电商公司的政策限制,包括外资零售的限制、外资库存模式的限制、外资平台模式下与供货商的持股关系要求等等,这也倒逼着亚马逊和沃尔玛一直得游说印度政府。从这个出发点来看,电子信息技术部对中国互联网公司、印度互联网公司和美国互联网公司的基础诉求是一致的。

但中美印互联网公司的应对却不尽相同。美国互联网公司在印度的政策诉求主要在电商和支付,所以Amazon、Flipkart、Google和Facebook等公司均投入了相当多资源在政策的呼吁、引导和推动上,与印度部委也建立了直接的沟通渠道。所以,很多看似限制美国互联网公司的政策,一边安抚了利益受伤害的印度本土行业,另一边,在实操上却可以低成本规避,对美国互联网公司的影响被大大降低。

对比下来,中国互联网公司在印度基本没有直接的政策诉求,哪怕有政策限制,也都很快找到了短期内绕过的办法,例如,通过跨境邮包或壳公司来规避电商不能直接零售的限制,通过NBFC牌照挂靠来解决申请不到NBFC牌照无法放贷的问题,通过四方支付来解决跨境收单的问题。这也导致中国互联网公司没有动力去参与任何一项印度互联网政策的起草和推动,与印度相关的行业部委也没有任何沟通渠道。印度政府对中国互联网公司的了解少之甚少,主要来源于偏负面的媒体渲染和竞争对手的抹黑。

这一正一反之外,印度内政部和国家安全顾问委员会,甚至国防部、军队也会时不时按需鼓吹中国信息安全隐患,给电子信息技术部增加了额外的压力和要求。商工部 Ministry of Commerce and Industry

印度商工部对于外国公司的主要诉求是加大外国公司对印度的投资以及公平贸易。FDI(外国直接投资)政策主要由商工部下面的Department for Promotion of Industry and Internal Trade负责,基本面是鼓励外国公司和资本对印度直接投资。今年4月17日印度突然修改FDI政策要求中国背景投资均从自动获批路径改为政府预先审批路径,就是由该部门发布并执行的。

印度商工部还专门成立了一家负责招商引资的机构,以“Invest India”的品牌对外,官网是:https://www.investindia.gov.in。许多中国实业公司最早会接触印度驻华使领馆,印度驻华使领馆通常会进一步推荐Invest India,所以Invest India接待过很多来印度的中国公司,对中国制造业在印度的发展尤为了解,是许多中国公司申请地方投资补贴的支持单位。

Invest India下有一个专门面向互联网公司的项目,叫“Startup India”,可以给互联网公司颁发“印度初创企业认证”,拿到该认证后,互联网公司可以进一步享受很多优惠和福利。许多发展前期的中国互联网公司也均有申请并拿到该认证。但整体来看,Invest India和Startup India对中国互联网公司在印度的真实发展情况并不了解。今年4月份,印度现金贷行业陆续暴露出监管问题,RBI和Invest India均参与了摸底调查,所以Invest India对中国互金公司在印度的发展也开始了解起来。

公平贸易这一块,主要是指针对外国公司或外国产品的反倾销、反补贴和保障措施的调查和处罚。(注:保障措施的主要负责部门为印度财政部保障措施局,不在商工部)这一点不难理解,就是希望营造一个外国公司和印度公司公平商业的环境。对于中国互联网公司,需要注意是否有获得无息贷款或超低息贷款、是否有获得过母国政府的补贴,对于涉及到电商的公司,也需要考虑产品是否涉及到反倾销。财政部 Ministry of Finance

财政部对外国公司的主要诉求就是好好交税。通常,制造业和贸易容易产生定价转移的税务风险,大型公司容易产生常设机构税务风险,贸易和电商需要注意关税(灰清问题)。跨境电商需要注意以礼品为名发个人邮包的税务问题和GST问题。2019年6月,印度孟买海关曾以此突袭了两家中国跨境电商公司的仓库。

为了杜绝跨国互联网公司在印度获得用户,在境外获得收入从而规避印度企业所得税的情况,印度政府在过去两年一直在推动Digital Tax的出台,最终于今年4月1日发布,之后被延期至7月执行。受Digital tax影响最大的主要是美国的Google和Facebook。

外交部、内政部和国家安全顾问委员会在这里就不一一展开介绍。

整体上来看,中国互联网公司与印度政府基本处于“回避”的关系,对于受到限制的政策,中国互联网公司多采取绕道和打擦边球的方式来应对,在问题爆发后,给行业和中国公司的整体形象带来了负面的影响。

同时,中国互联网在印度的几个优势领域,包括跨境电商、现金贷、互娱以及游戏,究竟是利于印度还是有损于印度,如果我们仍然缺乏与印度政府正面的沟通和外部媒体的正面报导,那印度政府的最终态度只会来自于竞争对手的负面舆论。

行业

中国互联网公司

中国互联网公司之间大多相互知晓商业模式,印度市场有着充足的用户量和客户,所以商业本身的竞争并不大。竞争主要来自投资人资源和人才争夺上,但这两块也很小。整体判断,中国互联网公司多处于一个同行业内非合作弱竞争的关系。

此次被封的59款APP,许多并没有专门做印度市场,此次更不会为了解决此事而专门投入任何资源。真正压力大的,只有字节跳动、欢聚时代、茄子快传和Club Factory等公司。这里面,有的公司印度业务占比不大,有的已经转向其他国家,有的在印度还有其他APP产品、其他业务和其他收入来源,这些公司,会配合印度政府提供材料,但很难再投入更多资源了。唯一必须要解决此事的只有字节跳动。所以这次禁令,几乎变成了字节跳动必须独立面对的战斗。

美国互联网公司

美国互联网公司在印度的绝对数量很小,主要以大公司的跨国运营为主,代表是Google、Facebook、亚马逊等,一些广告业务没发展起来的,例如Twitter甚至都将印度业务的管理回撤到新加坡。而Google和Facebook过去几年在中国互联网公司出海印度这个浪潮中获得了可观的广告收入,并且这部分广告收入与印度本土互联网公司贡献的广告收入并不存在此消彼长的关系。在电商领域,亚马逊和沃尔玛控股的Flipkart也都非常依赖中国供应商提供物美价廉的畅销商品,甚至主动去探索规避零售限制的解决方案。所以美国互联网公司在印度与中国互联网公司的直接竞争很少,更多是合作的关系。

唯一一个例外是Facebook和TikTok之间在全球范围内的竞争。前不久,Facebook斥资57亿美金投资了印度当前用户数最大的电信运营商Reliance Jio。而Reliance是印度游说能力最强的公司。

这里插播一个笑话,说有一位印度富商坐飞机,看上一名空姐,跟她说我喜欢你,你跟我走吧。空姐说不行,我是印航的员工呢。富商说那我就把印航买下来。空姐答:不行呢,印航是印度政府国有的。富商道,那我就把印度政府也买下来。空姐最后说:不行啊,印度政府已经卖给Reliance了。

印度互联网公司

印度互联网公司与中国互联网公司的竞争面非常大。除了一些需要极强本地运营或者牌照的赛道,如外卖、网约车、生鲜电商和互联网银行等没有中国公司直接参与外,其他大部分互联网赛道都有中国公司的直接参与和竞争。

有的赛道,印度本土的还没有发展起来,就被后面蜂拥而至的中国公司给干趴下。例如印度最早的短视频Clip,因主打本地语言,被最早冠以“印度版快手”的称号,也很早拿到了印度和中国资本的投资,但在中国短视频玩家真正的技术面前,不堪一击,2年后就关门并入了Sharechat。

还有的赛道,本来印度本土玩家已经有了垄断地位,但在中国新进玩家的攻势下,很快就被追上,例如有“印度版携程”之称的MakeMyTrip——补充一点,MakeMyTrip49%股份就是携程的。

统计一下,中国互联网公司(不含中国资本投资的印度公司)在新闻资讯、短视频、直播、现金贷、在线旅游、真金游戏等赛道都有强劲的表现,给印度本土公司带来了强力的竞争,重则直接关门,轻则被迫收缩防守。

但这里所说的中国公司所取得的成绩大部分是指用户数等指标上的,并非收入或利润。许多中国公司涌入印度市场后,因为在用户数上的强劲表现,给印度本土公司带来了相当大的融资压力。印度公司有的融不到资,被迫关门,有的则选择缩减开支,或与中国公司差异化运营。一两年后,中国公司或许发现无法变现而关停项目,印度公司反而可以重获市场。例如印度新闻聚合的老牌DailyHunt和Inshorts,在抗住过去几年来自中国公司的压力后,现在仍然是印度这个赛道上的主要玩家。

所以,中国互联网公司与印度互联网公司的直接竞争非常大,也容易招来抵制。此次针对中国APP的禁令发布后,也引起了印度本土互联网公司和本土VC的狂欢。有的印度VC公开表示,欢迎任何这59款APP的印度替代版项目给他发BP。

但从实质竞争的角度来讲,大部分印度互联网公司规模都非常小,创始人能量也不够,无法对中国互联网公司造成政策上的竞争。真正有能力从政策、监管等方面给中国互联网公司带来实质竞争的印度公司有Sharechat、Times Internet、MakeMyTrip等等。这其中,最公开的竞争来自Sharechat,字节跳动旗下对标Sharechat的APP“Helo”发展迅猛,短短数月就追上了Sharechat发展数年的成绩。上周禁令发布的时候,Sharechat是最激动的印度互联网公司,不但Helo直接下架停服,其他APP暂时留出的空白市场,也给手握大笔融资款的Sharechat相当大的发展空间。

结论是,印度互联网公司与中国互联网公司是强竞争关系。

投资机构

投资机构也是这个行业不可忽略的重要环节。印度互联网市场的投资机构包括以美国品牌为主的美元基金(如红杉、光速、贝塔斯曼等)、印度本土创投品牌(如Kalaari、Blume等)、大企业投资品牌(如阿里/蚂蚁、腾讯、软银等)、中国创投品牌(如顺为、启明等)以及许多本土的明星个人投资者(如已套现的创始人、大企业主、影视或体育明星)。

这些投资机构看上去分类挺多,但其实主体都是印度人圈子,因为这些美元基金、企业战投的管理合伙人全是印度人,哪怕到了美国总部,负责人或者CFO同样大概率是印度人,甚至是找来的投行,哪怕是摩根,可能还是印度人。所以印度人控制的投资机构已经形成一个合作颇深的利益生态。

这些投资机构对中国资本的态度极好,尤其希望阿里/蚂蚁、腾讯等巨头为其接盘。但他们对中国互联网公司的态度却是截然相反的。很简单,中国互联网公司做好了,他们投的项目就打水漂了,中国互联网公司融到资了,他们投的项目能融到资的可能性就小了。这个损失是真金白银的。

这些投资机构全是印度的精英阶层,尤其被印度互联网从业人员视为“创业导师”、“意见领袖”、“成功人士”。他们更是印度政府、行业协会和高校的座上宾,经常被邀请去各个活动上做演讲嘉宾,鼓励创新和创业。他们也是印度商业媒体和科技媒体的主要采访对象,对互联网发生的大小事做点评。当这类群体在Twitter和Linkedin上发布抵制中国互联网公司的言论时,带来的影响是非常大的。他们的声音也更容易被传播到政策起草者那里去,并且,他们带动起来的民意也是政策起草者需要考虑和平衡的。

所以,印度市场上非中国背景的投资机构与中国互联网公司也是强竞争关系。

行业协会

行业协会一直是中国公司最不能理解的组织之一。在印度,行业协会是桥接政府和企业的中间层,在政策形成和推动中扮演着相当大的作用。说通俗一点,如果印度某部门想出台某个政策,需要收集行业(企业们)的意见,通常会授权行业协会去收集,行业协会也不会没事了一家一家去问,只会直接跟会员单位(尤其是设有行业委员会的会员)收集意见,必要时,还会组织行业讨论。这个过程在明白的企业眼里,是必须参与并控制输出的,这个输出决定了自己企业利益是否得到保障,甚至自己能否有甩开友商的政策差异。但在不明白的企业眼里,这是行业协会“又来收会费了”,“又来要赞助了”,咱得躲得远远的,咱好好做生意还不行吗?咱中国公司一心一意做生意是美德。

于是,中国公司(除了华为)几乎缺席了所有涉及到的行业的行业协会,电信、电力、基建、金融、互联网等等等等。这直接导致这些行业的政策和讨论上并没有中国公司参与,全是由印度公司、欧美公司和日韩公司所主导。我们不知道什么产品会被加关税,我们不知道下一步政府会主推哪种技术解决方案,我们不知道哪些地区的政府招标会有针对中国的限制。直到印度政府颁布政策,我们发现极其针对中国的时候,才会抱怨“印度又要搞我们了”。可是,行业讨论的时候,我们哪里去了?我们可是一点抵抗都没有。

那印度的行业协会会搞中国吗?

我们需要先搞清楚印度行业协会的诉求是什么。钱吗?钱固然重要,但比钱更重要的,是行业协会的影响力。行业协会需要向政府证明自己有广泛的企业连接力,是企业的代表;另一方面,行业协会需要向企业证明自己有强大的政策影响能力,是政府的智库。所以行业协会需要企业加入自己成为会员,需要大企业在自己的活动里站台发言,需要行业领导者在自己的行业政策里提供专业且有力的政策建言。作为回馈,行业协会可以定制各种类型的报告,可以安排各种形式的活动方便企业与政策决策人沟通政策。

各位在印度经商的企业负责人们,可以想一想自己是如何对待找上门来的印度行业协会的。

受限于篇幅,这篇就不对员工、股东、供应商、用户、客户、工会、媒体、公众、NGO、社区和学术教育继续展开分析了。读者可以自己分析,方法论很简单,就是先看他们的需求是什么,再看我们满足没有,如果想进一步分析,还可以再看看他们对我们的看法(perception)是什么,是否正确,如果不正确,产生的原因是什么。这一过程,叫认知调查(Perception Audit)。

举例,印度员工的需求是能力和收入的提高,如果互联网公司里印度员工完全没有决策权力,所做的建议通通不能被总部采纳,那印度员工会有什么反应?如果大量在中国互联网公司工作的印度员工开始在网上抱怨,很快会形成一股抨击中国公司的舆论。印度政府也会注意到在印度的中国公司的管理问题和外籍人员工作的问题,如果针对某些行业出台本地人员要求,也就不足为怪了。

再举例,媒体的需求是拿到一手信息,这甚至比广告还要重要。如果媒体每次主动联系中国公司,得到的都是“no comment”或者拒绝采访,或者只有反向强塞的“新闻通稿”,那媒体对中国公司的印象就只会是“不透明”、“偷偷摸摸”。我们可以说这种看法是偏见,但我们同样需要认识到这种偏见产生的原因是什么。

不知不觉,这篇《诊断》着了太多笔墨。有些内容看似与这次APP禁令并无直接关系,但所有这些,可以大致勾画出中国公司在印度的发展阶段和管理模式。我们可以说中国公司在努力学习和掌握印度的营商规则,我们也必须承认大部分中国公司在成为印度行业主要玩家后,还没有建立起更广泛的利益生态圈,与印度政府、行业、媒体、友商等重要利益相关者缺乏沟通机制,这是我们每次遇到政策限制的根本原因。

回到此次APP禁令上,困难重重:

  1. 印度多个政府部门的需求汇总后,会加大合规和运营成本,让本来就难以在印度实现盈利的中国公司面临更大的资金和人力成本压力;
  2. 印度本土互联网公司、印度投资机构、印度行业协会都是拦在我们最终说服印度政府前必须要面对的阻碍;
  3. 印度民众当前对中国的抵制情绪和印度政府对“Atmanirbhar Bharat”(印度自力更生)的口号让任何机构和个人要承担相当大的风险才敢站出来支持中国;
  4. 这59款APP背后的中国公司不可能形成合力来应对这次禁令,最终只有字节跳动一家来独立战斗,而字节跳动还需要面临来自Facebook+Reliance Jio联盟和Sharechat的竞争。

在这样的大环境下,该如何化解这些困难呢?我们在下一篇中会具体阐述该如何针对这些困难制定具体的分目标,以逐一化解击破。