竺道

苹果的难题:如何在印度复制成功

屏幕快照 2018-06-05 下午6.19.28副本Apple这个词可能是我们这一代最知名的品牌之一。这家科技巨头的名字与如今统治现代世界的智能手机同义。这个名字有着全球数十亿用户和粉丝的热烈追捧,著名的iPhone已经成为一种流行文化现象。这就是苹果公司(Apple Inc.)及其产品的受欢迎程度。

截至2018年3月,该公司的估值已超过9220亿美元,目前是全球市值最高的公司。这家公司将成为历史上第一家打破1万亿美元价值上限的公司,现在只是时间问题。该公司还坐拥高达2560亿美元的巨额现金,同时还拥有世界上最具价值品牌的桂冠。

因此,看到世界上最成功的智能手机制造商在世界上最有前途的智能手机市场之一——印度遭遇如此激烈的竞争,就更令人惊讶了。尽管苹果在全球取得了巨大成功,但迄今为止,它未能打入印度市场,并且现在发现自己越来越落后于竞争对手。

这是Cupertino giant的一大担忧,因为印度是全球增长最快的智能手机市场,智能手机市场在西方逐渐达到饱和,而印度提供了最大的单一增长渠道。

那么问题来了,为什么苹果在印度失败了?印度的战略有哪些不足之处?印度市场与中国和美国/欧洲的市场有何不同?为了解决上述难题,我们进行了发人深思的分析。

众所周知,苹果是西方的宠儿。该公司及其iPhone尤其在北美和欧洲广受欢迎。这在收入数据中也很明显。在2018年第二财季,苹果在美国创造了248.4亿美元的收入,在欧洲创造了138.5亿美元,在大中华区创造了130.2亿美元的收入。相比之下,苹果在亚太地区(包括印度)的营收仅为39.6亿美元左右。

苹果仍在其创收能力方面无与伦比,其出货量和市场份额指标也不容小觑。在2018年第二财季,苹果在2018年第一季度的出货量为5,220万台,同比增长2.8%,占全球市场份额的15.6%,仅次于市场领头羊三星。

然而,这一切与印度的情况形成了鲜明的对比,后者的前景相当暗淡。苹果在印度的市场份额仅为2.5%,不到其全球平均市场份额的六分之一。该公司在印度唯一的真正立足点是高端市场,该市场仅占该地区智能手机总销量的3%左右。

现在,它发现在这一领域的竞争也越来越激烈。事实上,苹果在高端市场(售价470美元以上)的市场份额从2016年假日季的59%降至2017年假日季的35%。

令人惊讶的是,在2018年第一季度,由于iPhone 8和X系列的出货量下降,苹果在高端市场的份额下降到了20%。这段时间正好赶上了一加五手机的推出,以及随后的5T,这可能也会影响iPhone的销售。

考虑到印度智能手机市场在过去几年的惊人增长,这些数字让人更加吃惊。仅在2017年,印度就售出了1.24亿部智能手机,同比增长了14%。这使得印度成为目前世界上增长最快的智能手机市场。那么为什么苹果在印度的策略失败了?

所有这些都引出了一个问题——苹果在印度的做法有什么问题?这里有几个因素在起作用:

定价——第一个,毫无疑问,阻碍苹果在印度的努力的最大因素是他们的定价。简而言之,尽管iPhone上的产品令人瞠目结舌,但对于普通的印度智能手机买家来说,它仍然太贵了。

多年来,iPhone的平均售价(ASP)一直在上涨,从2015年第一季度的687美元上涨到2018年第一季度的792美元。如前所述,高端手机市场只占印度市场很小的一部分,而苹果的定价模式疏远了印度大部分消费者群体。与此同时,三星、一加等竞争对手的ASP也明显较低。

旧产品组合——苹果在印度的战略高度依赖于老旧过时的iPhone机型的打折销售。例如,尽管iPhone 6已经有4年的历史,但苹果仍在印度销售iPhone 6。当然,这些设备往往缺乏印度消费者梦寐以求的最新功能。因此,潜在的智能手机购买者更倾向于竞争对手的新产品。

缺乏运营商补贴——苹果在美国拥有强大的运营商补贴制度,消费者只需支付套餐金额就可以购买iPhone。这带来了更高的购机率。客户也可以通过套餐合同进行升级。印度没有这样的系统,预计消费者将提前支付全部金额。这对许多潜在买家起到了负面作用。

缺乏服务组合——在印度体验的背景下,苹果的语音助理Siri、苹果地图、苹果音乐等一系列服务的质量也不尽如人意。Siri在本地化建议、功能和地域风味方面落后谷歌助手数年。苹果地图无法与谷歌地图相比,在印度,苹果音乐落后于Saavn和Gaana等本土竞争对手。

本地语言支持——我们已经看到了广泛的语言支持的影响,这为小米这样的公司创造了奇迹。到目前为止,苹果对印度众多的当地语言和口音的支持有限。

关税——已经很贵的iPhone在印度的生产成本甚至更高,这是由于严格的关税,因为它们不符合当地的零部件采购/制造要求。目前,进口智能手机的税率为15%。

基本支付基础设施——苹果的金融交易基础设施暴露了他们对当地市场缺乏了解。许多交易都需要信用卡,这在印度相当罕见。像PayTM和PhonePe这样的地区性流行支付平台无处可寻。

低品牌认知度/糟糕的营销策略——苹果的成功很大程度上与他们在西方难以置信的品牌认知度和价值有关。然而,苹果在印度没有类似的品牌影响力,他们的营销努力到目前为止还远远不够。事实上,在印度,苹果明显落后于小米,小米和一加等竞争对手推出了大规模的社交媒体宣传活动,并与主要的在线零售商合作,但苹果通常只依靠少数电视或报纸广告。

苹果生态系统——在很大程度上,苹果生态系统高度依赖于各种设备之间的相互作用。很多iPhone功能都需要一台带有iTunes的个人电脑或Mac桌面才能充分利用。这两款设备在印度并不是特别普遍,印度的主要特色是“移动优先”的生态系统。

iOS应用商店——iOS应用商店的付费应用比谷歌商店的付费应用要多。在苹果的平台上,应用程序也往往更加昂贵,其基础设施的费用也大大增加。同样由于Android在印度大受欢迎,当地的应用程序开发环境对苹果的影响也很大。本地开发人员只是没有足够的动力为苹果的平台开发,即使他们这样做,也常常是事后才想到的。

很明显,苹果需要一个新的印度战略,该公司似乎正在慢慢认识到这一点。他们正在采取一些措施来夺回在印度的市场份额。苹果最近提出了一项计划,苹果将以更低的价格,从其他国家向印度消费者出售二手或翻新的iPhone。然而,由于担心印度将成为旧技术的垃圾场,印度政府拒绝批准这项计划,因此这项计划不得不取消。

有报道称,苹果正准备推出iPhoneSE2。iPhone SE系列是一个相对低成本的系列,应该很适合印度的情况。由于iPhone SE2是一款较新的机型,它也可能拥有智能手机购买者所渴望的所有最新功能。

苹果还在缓慢地建立基础设施,以支持印度本土制造业。苹果已经开始在印度生产iPhone 6、6S和iPhone SE。通过在本地生产,苹果可以省下一大笔钱,这反过来又能让他们在定价上更具竞争力。

苹果从竞争对手那里得到了启示,已经开始在其手机上提供交换优惠,并且不需要支付EMI付款和回购,以吸引顾客。

苹果正与Reliance Jio、BhartiAirtel等服务提供商紧密合作,在其智能手机上提供捆绑数据和免费语音的4G服务。

印度是一个在不久的将来具有巨大潜力的市场。但是,用户的智能手机购买优先级列表非常不同。市场主要是物有所值的购买行为,提高利润率可能非常渺茫。为了在印度取得任何成功,苹果需要承认这些事实并相应地调整其方法。

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