竺道

浅析小米在印度市场的战略实践

近日,国际市场调研机构Counterpoint及Canalys分别发布了印度2017年第四季度智能手机市场调研报告,均显示小米在印度市场的出货量排名第一。而小米正式进入印度市场距离现在仅有三年多的时间。640

▲ Canalys及Counterpoint 2017年Q4 印度智能手机市场数据

以小米为代表的中国智能手机品牌在印度市场的快速发展,得益于符合印度市场宏观环境的战略选择。本文将基于PEST模型分析印度智能手机市场宏观环境的基本特征,从中找到中国智能手机品牌快速发展的原因,并以小米为例介绍中国品牌是如何根据印度市场环境进行战略选择的。本文所引用数据及观点均来自公开信息。

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政治(P)

2014年,纳伦德拉·莫迪就任印度政府总理并发布了以复苏经济为核心的政治纲领。莫迪政府承诺:发展劳动密集型的制造业,创造就业机会;鼓励外国投资并加快重大商业项目的批准;将印度打造成具有竞争力的制造业中心等。

2016年,印度总统慕克吉签署GST宪法修正案。该项法案将允许政府通过统一的商品服务税来取代此前中央及地方政府分别征收的各类间接税,有利于降低税率、促进印度经济发展和商品的流通。

2018年,莫迪总理在第48届世界经济论坛年会上再次强调在印度的新机遇,呼吁全球投资者向印度投资,称印度政府已放松对外商投资的限制,并废除数百项陈旧法律以方便企业开展业务。

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▲ 雷军、马努·贾殷与莫迪总理合影

从政策角度来看,印度的政策在向制造业倾斜,同时鼓励异国企业进行本土化生产。小米在刚刚进入印度市场时就计划在当地设立工厂,这与莫迪政府提出的“印度制造”(Make in India)倡议非常契合。

小米能够采取与政府政策一致的战略,主要是由于其对印度市场的定位是“母国市场”,希望能够与印度共同发展。这种“母国市场”而非倾销市场的定位,更易做出符合宏观环境的战略选择。

值得注意的是,小米在印度市场的布局与其在中国市场极其相似。小米在中国市场开启了“新零售”的战略,计划开设1000家小米之家。而小米副总裁、小米印度总经理马努·贾殷在接受路透社采访时称“如果把2017年和2018年合起来看,我们的策略最大的转变是把重心放在实体店面上。”这说明,小米新零售也是全球战略。

经济(E)

印度是世界第二人口大国,经济发展迅速,市场潜力巨大,尤其是以软件产业为代表的第三产业非常发达。不过,印度产业结构不均衡,第二产业所占比重过低。目前世界主要经济体均经历过工业化时期,直接跳过工业化进入“信息化社会”可能性较低。前面的分析已经提到,印度政府意识到第二产业的不足,意图将印度打造成具有竞争力的制造业中心。印度与中国同属发展中国家,2016年的人均GDP为1709美元,大约为中国的五分之一。

潜力巨大的市场及薄弱的制造业给异国制造业企业带来了非常大的发展空间,较低的GDP水平导致消费者对品牌溢价认可度较低,倾向于选择价格与性能、设计匹配度较高的产品。

这同时也是印度智能手机行业频繁更换领跑者的主要原因:最初,三星等国际知名品牌是印度市场的领跑者;之后印度本土企业Micromax等通过将手机外包给中国企业制造获取了一定优势;到了现在,以小米为代表的中国智能手机厂商成为印度市场的主要力量。

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▲  小米副总裁、小米印度总经理马努·贾殷在微博晒出印度亚马逊畅销手机前六位均是红米系列

小米的发展理念与产品定位,同印度市场经济环境的贴合度非常高。在战略上仅需坚持自己的一贯理念即可获得较快的发展速度。同时,小米考虑到印度消费者对价格更加敏感,在产品和价格体系都做了微调,部分小米机型的价格在印度(比中国)更低。

社会(S)

印度社会文化情况复杂,宗教色彩浓烈,语言多种多样。无论是本土企业还是异国企业在发展过程中均会遇到一定的阻碍和困难。而电商的高速发展与高度竞争在一定程度上改变了这一状况。

与中国电商业态不同的是,印度电商集中度非常高、竞争异常激烈。过去几年,失去中国市场的亚马逊在印度市场投入了大量的精力和资源。急于拓展市场的印度亚马逊需要符合印度消费者需求的优质产品,小米恰好是非常合适的选择。小米与亚马逊的携手共同推动了两家企业在印度的发展。

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▲小米印度聘请宝莱坞女星担任产品代言

此外,考虑到印度的社会文化特点,小米在印度市场采取了非常多的迎合消费者的活动和策划,例如本地化的MIUI系统,多样化的MIUI主题,以板球比赛为主题的网页小游戏等。

技术(T)

自2016年起,印度在加大力气推动4G的发展。而印度本土企业在制造业领域的技术积累较为薄弱。据印度电信管理局的统计,2015年10月印度手机用户数量就已经超过了10亿。不过,智能手机占比较低,据统计,印度拥有智能手机的人口只有17%。

4G技术的发展及智能手机的普及将会引发印度市场的换机潮,而印度本土企业无法满足这样的需求,这就为小米等异国企业带来了重要的发展机遇。

印度庞大的人口数量及较低的智能手机占有率为智能手机品牌提供了巨大的市场空间,异国新进入者与原有品牌并未产生明显的直接竞争关系。(从三星与小米之间的出货量对比可以看出,小米出货量快速增长的同时三星也处于稳中有升的态势)印度不均衡的产业发展现状促使印度政府鼓励异国企业尤其是异国制造业企业的投资与发展,这就为异国的新进入者消除了壁垒。此外,印度本土智能手机品牌在技术积累上的薄弱很难对异国新进入者进行有力的阻击。

印度市场的宏观环境有利于中国智能手机品牌的进入,这也就是为什么不仅仅是小米,其他中国智能手机品牌同样在印度市场挤进出货量前五的原因。

值得一提的是,美国马里兰大学经济学家阿尼尔•古普塔在2015年曾预言,“在中国和印度保持领先将使得小米享有全球性优势”。如今,小米已经在中国和印度保持领先,是否能够利用好古普塔所说的全球优势,就让我们拭目以待吧。