竺道

愚蠢的“自杀式”销售法正在让印度的电信公司“饮鸩止渴”

摘要:“买一个,免费送一个。”“买两个,免费送三个。”这些在快速消费品领域比如肥皂、洗发水和衬衫等有效的促销手法如今出现在了印度的电信行业。但大家都能看得出来,这种完全不对路的错误销售方式,一旦应用于电信行业,比如购买数据流量可以免费拨打语音电话和发送短信时,其带来的负面影响有可能会摧毁印度的电信业。

WechatIMG513促销、促销、促销!(路透社/鲁帕克·德乔杜里)

“买一个,免费送一个。”“买两个,免费送三个。”这些在快速消费品领域比如肥皂、洗发水和衬衫等有效的促销手法如今出现在了印度的电信行业。但大家都能看得出来,这种完全不对路的错误销售方式,一旦应用于电信行业,比如购买数据流量可以免费拨打语音电话和发送短信时,其带来的负面影响有可能会摧毁印度的电信业。

印度最大电信公司Airtel前CEO Sanjay Kapoor就表示,“我们国家没有培养出电信销售的专业人员。目前的印度电信行业大部分的销售人员都是十多年前从联合利华、百事可乐、可口可乐、施乐等快速消费品领域的大公司招聘来的。他们只会快速消费品行业的销售方法,而对于电信行业的销售方法却一窍不通。他们现在这种愚蠢的‘自杀式’销售法却正在电信行业广泛推行,令人十分担忧。”

在一个划定区域(电话密度)的100人中测试样本,至少有90人会接打一次电话。面对这样的市场,各大电信运营商面临的挑战是留住客户,建立品牌忠诚度,以获得定价权。于是他们开始在电信行业应用快速消费品行业的促销手段,以为这样会抢占先机,殊不知,大错而特错了,也许他们正在自掘坟墓。

Sanjay Kapoor说,“要知道电信行业销售的产品是没有实体形式的虚拟语音、流量等。如果你简单的套用在快速消费品领域有效的促销手法去销售电信的虚拟产品很可能无效。即使是有效,这种不动脑筋的销售方式也许会毁了整个印度电信行业的发展。”

消费者渴望高质量服务

目前,大多数印度人可能都是首次使用手机,但这一总量却有近6.5亿人,其中超过3亿人使用的是智能手机。他们每天都在消耗大量的数据信息。

印度人每月使用高达15亿字节的移动数据,这在世界上是排名第一的。而之所以形成现在这种市场规模,完全是由Reliance Jio发动的用低价产品介入市场的策略引起的。

然而,在电信产品定价上的过度竞争让价格越来越低,从而导致了令人难以忍受的服务质量。通话掉线是家常便饭,数据连通性也很差,以至于最后政府不得不出来反复地向电信运营商施压。

消费者也开始要求更好的用户体验。他们中的很多人,至少是印度上层社会的精英们已经开始不厌其烦,他们现在甚至愿意为提高的服务质量另行付费。

咨询公司ComFirst的电信分析师和主管Mahesh Uppal表示,“消费者现在已经习惯了廉价的电信产品服务,但他们目前已经在为Hotstar、Netflix等公司更好的服务付费。人们知道好产品的价值在哪里,而且似乎愿意为此付出代价。”

错误的销售策略就是自杀

那么,这些电信巨头的高管们会认识到行业的机遇出现了么,还是只认低价策略,其他什么都不认?Mahesh Uppal说,“考虑到最近几个月该行业遭遇的挫折,尽管他们在销售和营销方面有敏锐的洞察力,但电信公司的领导层似乎对监管和现状的认识有限。”

如果印度电信今天需要改进用户体验,让通话有更好的连通性,并让整个电信产品形成健康的生态系统,那么接下来的问题是:从哪筹集资金来改善这些问题。

在过去的18个月里,Reliance Jio推出从未有过的低价产品进入市场,导致了一场灾难性的竞争大战。该公司在2017年6月至9月期间,将Airtel的利润拉低了90%,而Idea的亏损超过了1,100亿卢比,比去年同期下降了11倍。尽管英国电信巨头沃达丰正在与Idea合并,以对抗其竞争对手,但其也不得不以惊人的50亿欧元的价格继续降低其印度业务所产生的价值预期。

Sanjay Kapoor就表示,“如果你已经创立了一个这样的电信市场,消费者期望他们电信服务每个月提供35GB的数据,但价格为每月400卢比(6.25美元)。那么电信运营还怎么赚钱?不赚钱还怎么生存?要知道,在今天的美国,每月100美元,消费者不会得到超过3-4 GB的数据服务。印度的无线网络绝对不是为了给目前这个每个月35GB数据的产品服务而建的,如果是这样,电信运营商将血本无归,最后整个行业将遭遇毁灭性的打击。”

与此同时,分析师称,除了互联网使用费和国际终端费之外,监管机构的变化还将进一步降低印度电信运营商( Jio除外)的收入。

十多年来,印度的电信行业一直是一个厂商竞争激烈的领域。几年前,有近15名电信运营商在争夺市场份额。而今天很多运营商都已经被淘汰出局,但对于幸存者来说,他们的利润率却并没有提高。

这就是为什么目前印度电信行业的游戏规则和策略必须做出改变的原因。一定要培养专业的电信产品的销售人员和运营者,而绝不能还像现在这样用快速消费品领域的促销手段来卖电信产品,这样不但可笑,而且将会给整个印度电信行业带来不可逆的伤害!

本文部分内容来自于QUARTZ