竺道

找回失去的味道,印度传统饮料重获新生

摘要:近期,可口可乐正忙着在印度重塑自己的产品形象。

0近期,可口可乐正忙着在印度重塑自己的产品形象。

一方面,他们开始增加在印度的水果采购量,并且投资逾17亿美元,打算在五年之内以“水果循环经济”为概念建成一个印度农业生态系统——果汁类饮料成为重点产品;另一方面,将以八十年代收购的印度品牌RimZim为主,推出更多的印度传统饮料。

不止可口可乐,近年来百事可乐也在印度做着同样的事——进军传统饮料的市场空间。

· 为何是传统饮料?·

这些世界上最大的饮料巨头纷纷转头关注印度传统饮料,是因为这些年印度饮料市场出现的新变化。

首先,传统饮料是个新商机。

这些出现在货架上的传统饮料起源于印度家庭自制的饮料,混合着各种香料和时令水果,这些饮料配方可以追朔到阿育吠陀医学体系。如同许多中国人相信中药的一些调理效果,许多印度人也相信阿育吠陀医学体系对大自然的崇尚有益于身体健康。

印度传统饮料初创品牌“纸船”的主要投资人之一Kanwaljit Singh甚至判断:“印度传统医学领域中对自然的推崇,使得这一类的产品有潜力成为全球品牌。”

随着印度新中产阶级兴起,社会消费升级,人们开始对健康食品和饮料有所需求,而不再盲目接受碳酸饮料中的糖分和热量为身体带来的负担。因此,传统饮料迎来了巨大的盈利空间。

目前为止,印度传统饮料市场年度价值约15亿卢比(约230万美元),并且可能在未来的3至4年里达到50亿卢比(约772万美元)。

这样的商机甚至带动了其周边产业的发展,比如,食品包装业也逐渐成为了投资者的宠儿。Wazir 顾问公司的创始人Harminder Sahni分析道:“90%的食品包装产品目前都没有统一的品牌或公司进行管理,但其市场总值正呈现指数式增长。”

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主推传统饮料的“纸船”与它的“记忆盒子”包装。图片来自exploreourway。

其次,受投资者青睐。

市场潜力是受到投资者青睐的基本因素。据印度品牌资产基金会预计,到2020年,畅销消费品市场价值将从2015年的500亿美元增加到1000亿美元以上。该报告还宣称,其中近四分之三的收入将来自食品饮料、个人护理和家用产品;

同时,在投资者关心的投资风险方面,消费品领域的投资风险相对较少。一方面,印度拥有丰富的农业原材料,制作传统饮料或果汁的成本较低;另一方面,随着现代贸易和在线零售业的扩大,这些饮料可以更快地进入市场。

第三,在品牌创建方面,印度的消费品领域产品仍然是块处女地。因此,当下该领域拥有足够的创新空间。

· “纸船”也要远航 ·

目前投资人愿意选择做饮料的初创公司,看重的还是它们的创造力,以及营销能力。

其中,由Catamaran合资、红杉资本和中国的高瓴资本等投资者支持的“纸船(PaperBoat)”饮料,是一个很具印度色彩的典型案例。

虽然这家公司主推印度传统饮料,但从其运营、包装到营销方式,是完全采用的互联网模式。这使得即将消失的自制传统饮料,与充满活力的年轻消费市场连接起来。

去年,“纸船”声称其销售额已经超过了1100万美元(约7.2亿卢比),相较于前年已经生长了400万美元(约3.2亿卢比)。

此外,从不断丰富的饮料品种也可以看出其迅猛扩大的市场规模——从2013年的两种口味,发展到现在的13种口味,并宣称到今年年底要增加到24种口味。

今年6月16日,“纸船”联合创始人兼CEO Neeraj Kakkar在孟买TechManch大会上,作为年度最有影响力的创业者之一,分享了他的创业经验和营销艺术。

1. 挖掘消费者心理,打“情怀牌”。

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与童年记忆相关的饮料。图片来自Paperboat 

在Neeraj看来,传统饮料是当代印度人的集体记忆。这是“纸船”探索消费者心理的根本点。

他认为食品品牌之间的竞争重点不仅在于食谱或配方,更在于消费者的品牌记忆。因此,在“纸船”的品牌概念中,最核心的就是“记忆”和“情怀”。除了它推出的饮料口味,就连品牌名字的来源就是许多人的童年记忆——“喝一杯你曾在暑假的动物园里喝过的饮料,让你意识到那些玩折纸的简单时光也可以回来。”

“纸船”探索消费者的另一个重点则是民族化。

印度当代社会一方面受西方文化影响深远,另一方面又拥有根深蒂固的民族文化。随着传统生活方式与现代生活方式的加速更迭,传统自治饮料正在逐渐消失,而“纸船”宣扬要为民族的下一代保留这些饮料的配方,就像“保护非物质文化遗产”一般。这正好迎合了变幻之中人们需要重新确认身份和文化的社会心理。

2. 产品与品牌保持呼应

消费品初创公司想要获得忠实的顾客、扩大市场份额,营销虽然重要,但最根本的还是产品本身。 Neeraj认为“纸船”出产的饮料要能够支持品牌概念,一方面要做到的是活力,另一方面要做到的是真实。前者体现于饮料的包装,后者则体现于饮料的配方。

3. 抓住年轻人的市场

今年3月,“纸船”称其销售额较去年增长了一倍。但有消息称其在营销上的花销有些过量。对此Neeraj表示营业额的增加意味着品牌在营销上的投资并未过度,但在接下来的时间他们将缩减营销开支。

“纸船”的营销方式,最大特点就在于迎合当下年轻消费者的兴趣。毕竟,印度的年轻一代正在成为这个国家的消费主力。

一方面,与知名插画师和动画工作室合作,制作以童年和饮料记忆为主题的插画以及3D动画,以此塑造和宣传其品牌形象和消费理念;同时,在脸书、推特等社交网络与消费者积极互动,培养消费者的忠诚度;另一方面,在饮料的包装方面,“纸船”采取的是色彩丰富设计前卫的自立袋包装,试图赋予传统饮料更方面更时尚的外形,这也是迎合年轻消费人群的重要举措。

视频广告

“纸船”巨资推出的3D动画广告

本文部分内容来自forbes,e4media等。