竺道

裁员85%,乐视溃败印度对中国互联网企业有何启示?

摘要:败退印度的乐视曾经发出无数的豪言壮语,这和今日的处境比起来实在让人感慨。

0回想一年前,乐视携2亿美元(印媒报道)以气吞山河的架势杀入印度,誓要将乐视生态带到印度。早在人们见到产品前,铺天盖地的广告宣传就已经开始,印度史上最大发布会、100天卖出50万部手机……,每一个成绩都显示着乐视在印度市场上的野心。然而一年后的今天,多位高管离职后裁员85%,甚至有可能退出印度市场等报道不断,乐视曾经无数的豪言壮语和今日的处境比起来实在让人感慨。

细数过去一年乐视在印度市场上留下的足迹

    • 2016年1月,乐视在印度古尔冈举办了号称印度史上最大型的发布会,宣布正式进入印度。前三星西亚区总部高级副总裁Atul Jain加盟,担任LeEco印度首席运营官。乐1S手机在印度发布首日,预约数破10万创行业记录。一时间乐视风头无人能及。
    • 2016年2月,乐1s手机开始在印度最大本土电商平台Flipkart出售。开售不到2秒,7万台乐1s就被抢购一空,打破了印度手机品牌史上最短销售时间和单次最大闪购量记录。乐视创始人贾跃亭豪言逐梦全球。
    • 2016年4月,乐视表示将在2016年年底前投入1000万美元,在印度10个重点城市建立内容分发网络(CDN),确保视频内容更顺畅地播放。
    • 2016年5月,乐视推出印度定制的超级手机乐1s Eco手机,并和多家印度本土影视内容商合作开始做内容生态布局,手机购买者将获赠一年的会员资格。
    • 2016年6月,乐视印度首席运营官Atul Jain对印度时报表示,乐视计划在未来3到6个月内,在重点城市设立5到10家旗舰店。未来一年,乐视计划在印度建立500家线下零售店,已提交申请。Atul Jain还表示,乐视印度今年一季度在网络和印刷广告上的投入约为1000万美元,未来几个季度还将保持这一投入规模。
    • 2018年8月,2017年乐视印度研发中心在班加罗尔成立,计划雇佣超过1100名工程师。乐视将从印度理工、国家技术学院等学校雇佣一级工程师。乐视打算在该中心从事电视、智能手机、配件、乐视商城网站和云服务方面的开发。同月,乐视超级电视正式进入印度市场。
    • 2016年9月,乐视方面对外宣布,将在印度生产线位于印度首都新德里附近诺伊达(Noida)地区建立乐视海外第一家手机工厂。当时工厂雇员达到200余名,年内产能将提升到每月20万台手机。
    • 2016年10月,乐视宣布该公司旗下的线上购物中心“乐视商城”回归印度。印度消费者可以在乐视商城上购物,将享有多样折扣和分期金融服务。
    • 2016年11月,莫迪政府废除旧币,印度手机产业备受打击,乐视业务也受影响。乐视宣布免去莫翠天乐视控股亚太区总裁职务,作为亚太区顾问支持高峻的过渡性工作。
    • 2016年12月开始,有印度媒体开始报道称,乐视已经停止了线下销售并有约250名员工收到裁员通知。

乐视在印度市场犯的两个最大的错误

2016年的乐视在印度可谓全力以赴,但其在印度市场上犯过的最大错误就是烧钱严重和商业模式不清晰。一方面,有印度媒体采访某与乐视合作的电商平台高管称,乐视的销售渠道处境尴尬,该公司夹在线上渠道和线下渠道之间没有把握住任何一个渠道。反观乐视的竞争对手,小米刚开始进入印度时明确深挖线上销售模式,在夯实线上渠道时开始转向线下。小米在今年年初开始向印度政府申请开设单一品牌直营店。而Oppo和Vivo则在不断夯实线下模式,Oppo签下了印度所有的机场的户外广告牌,而Vivo则拿下了印度板球联赛等顶级综艺和赛事活动的冠名权。

另一方面,乐视烧钱的速度也很惊人。印度经济时报报道称,乐视每月的广告预算达到8亿卢比,这个数字超过小米、Oppo和Vivo。有印度媒体引用不具名的乐视印度前员工的表态称,乐视在印度投入的资金过大,一次招聘过多员工,很多人没事情做甚至在打游戏。此外,印度经济时报还引用乐视印度的一位高管的表述称,以乐视的手机和电视的价格是不挣钱的。乐视希望通过出售独家内容的会员来赚钱,但是该部分业务也在走低。在2016年末的几个月里,公司的钱就已经烧光了。

2017年开始,乐视方面宣布将发展重心转向中国和美国市场。乐视印度高管辞职的消息不胫而走,公司内容部门的负责人Debashish Ghosh、市场负责人Divya Dixit、主编Harini Calumur、客户业务负责人Jayahsree Sriram等公司高管相继辞职。更有印度媒体猜测称,乐视印度首席运营官Atul Jain的前途也成未知数。而今天各家媒体报道的裁员85%,估计会涉及400名员工。乐视在班加罗尔的研发中心将会裁员但会保留,因为该中心主要服务美国市场。而其在德里和班加罗尔的办公室将仅保留最低数量员工。有人向印度媒体称,商业模式模糊、竞争激烈、市场份额减少、废除旧币打击业绩、总公司将发展重点转向中国和美国等一系列因素,都预示着乐视会在未来几个月内撤出印度市场。

乐视模式背后的思考

有观点认为乐视公司就是个PPT公司,竺道(公众号:竺道_review)认为这么说对乐视并不公平。乐视的思路没问题只是时机不好。乐视是一家做视频网站起家的上市公司,他们想拿赚来的钱发展手机、电视、智能自行车甚至自动驾驶汽车。将内容,软件和硬件结合起来,进而将乐视做成一个集团化发展的企业帝国(也就是乐视所说的生态)。就连胡润也曾在去年2月称,如果乐视做得好,有超过BAT的可能。乐视的思路很好,只是时机不好。在十年前,只有苹果能一家公司能将软件和硬件做全的公司,利润自然很高。但是现在小米的饥饿营销,以其良好的工业设计和成本把控能力获得成功。引得所有的厂家都开始效仿。中国的代工厂遍地,手机和电视产业已无门槛,竞争加剧的背景下硬件产业已无利润可言。成功者如苹果和小米的地位已经被后来者动摇,乐视在这个时候进入这样一个已近饱和且无利可图的市场竞争优势已经不再。再说智能自行车和自动驾驶汽车,这些产品附加值虽高,但人们来来三年五年内不会更换,不像手机可以年年换。这也是中国手机厂商几天出海印度的原因,印度是除中国外唯一的十亿级人口且没有饱和的市场。印度之后,恐怕就意味着高价值快消硬件产品时代的结束。

作者 | 张耀峰

本文本文部分内容来源于Economic Times、Livemint等。

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